邵俊
德同資本董事長、創始主管合夥人
意昂21986級本科校友
意昂2經院全球校友會副會長
消費，是拉動中國經濟增長的第一動力。2019年，中國社會消費品零售總額已經突破了40萬億元📇。然而，面臨復雜的外部環境與內部市場調整💁🏻♂️，消費市場承壓較大。一些傳統零售巨頭在隕落🤷🏽♂️，與此同時👱🏻♀️，消費領域的新業態、新模式☃️、新物種不斷崛起🙋🏼♀️，不斷帶來新的增長動能🧑🏻🔬🧑🏻🏭。
2019年📪，李佳琦單人創造的凈利潤高於2000多家上市公司🫃🏽🧑🏻🏫；傳統認為小眾市場的文玩電商領域崛起了年交易額超過400億的獨角獸微拍堂；曾5分鐘賣掉100臺限量版寶馬MINI的帶貨女王黎貝卡……這些新消費領域超級明星背後的共同投資人，是德同資本董事長邵俊😝。
邵俊先生擁有20年的股權投資管理經驗，作為中國最早的一批風險投資人之一，投資培育了數十家企業IPO或成長為行業冠軍。其中👨🏻🦽，在大消費、TMT領域主導投資或擔任董事的91無線、來伊份(603777)、美ONE👆🏼、微拍堂、輕松籌均從A輪成長為富有產業影響力的龍頭企業🔑👈。
以下是邵俊對於消費領域的見解及德同資本的相應投資策略分享💢：
01吃透人和貨
談論消費和零售，離不開“人🎞🧚、貨、場”三大核心維度，消費趨勢就是圍繞這三點發生的。此次疫情👨🏽✈️，以非常規的形式讓已經形成的消費趨勢更加明顯和強烈。
研究消費趨勢🧎🏻，首先我們需要了解消費群體出現了哪些新變化✯。只有把握新消費群體的屬性，才能更好的理解消費趨勢發生的動因。
德同資本的團隊花了很大的功夫來研究新消費群體的特性🖕🏻，我們觀察到現在85後90後“網生代”、00後“千禧代”已經成為了社會主力消費群體，他們與60後、70後等老一輩消費群體的社會屬性非常不同🩴，具體表現在以下幾點🐓：
• 85後成為了當下社會的中堅力量，消費層次逐步提高
• 隨著95後開始工作、00後進入大學🧑🏽✈️，他們的消費意願得到充分釋放
• “愛美🙅🏻♀️、怕死、缺愛🚂、宅”是85後網生代-千禧代的消費群體的顯著特征
• 隨著物質越來越充裕🧑🏽🌾，新消費群體在消費時更加註重品質和個性化表達
• 隨著社會的上升空間被壓縮，工作壓力大，新的消費群體非常註重身心健康和休閑娛樂
• 現在85後–95後已經開始組建家庭☂️，結婚生子
面對新的消費群體📞，什麽樣的產品和服務才能打動他們？從貨的角度來看：
• 新消費群體作為互聯網原住民🚣🏻，非常喜歡網絡購物、移動購物和外賣👩🏽🦳。
• 新消費群體主張顏值即正義，對美有極致的追求，顏值經濟開始蓬勃發展，帶動了美妝行業、整容行業的崛起🧘🏿♂️。
• 新消費群體“宅”的特征，推動了與宅經濟相關的外賣行業、電商直播、遊戲、二次元文化的發展👨🏿⚕️🍄。
• 在精神層面，新消費群體在產品和服務上追求小眾💁🏽♀️、個性🤚🏽、去品牌。同時🏀，作為獨生子女的他們，缺乏群體認同，帶動了社群經濟和粉絲經濟的發展🚶♂️🏊。
• 習慣通過網課學習、為知識付費，關註心理咨詢、熱愛健身及自助旅遊🔳。
• 當85後–95後開始組建家庭🤦🏿♂️，結婚生子👩🏿⚕️，在家居、母嬰、汽車等家庭支出上與父母的消費理念非常不同，譬如他們更加關註環保，裝修采用環保材料、購車偏向於選擇新能源汽車。
對於創業者來說，一定要把握新消費人群的特性，再針對性的研發滿足需求的貨和服務🥤。只有吃透了人和貨🔑，創業者才能知道如何捕捉消費的新場景。
02把握新場景是成敗的關鍵
在消費的三個維度中🧑🏻🦽➡️，“場”對於創業者來講最為重要🫵🏼，因為這是我們真正能夠改變🤌🏻，並將命運掌握在自己手裏的東西。
企業在打造新場景上😡，應該註意哪些事項🦯？我想和大家分享以下幾點🕰：
• 企業需要思考，在線上線下一體化的背景下如何構建合作生態
• 目前線上流量可以為線下導流，同時線下流量可以轉化到線上沉澱與運營，兩種模式已經完全交織在一起
• 交易流量入口前置化的趨勢明顯，淘寶天貓的站外流量來源占比增高
在商品欠缺的時代，以貨為本✷，社會的消費模式是“人找貨”：用戶通過搜索找貨，流量入口非常短😶🌫️，消費決策相對直接了當。隨著商品極大豐富之後，變成了“貨找人”💜，用戶的決策鏈被拉的非常長，甚至非常多元。因此，交易流量入口前置化的趨勢非常明顯，前置到符合用戶喜好的入口。以淘寶天貓為例，目前站外流量來源的占比越來越高。
• 騰訊控製下的社交流量格局被以字節系為代表的新興玩家打破
研究報告統計發現，近兩年字節跳動系產品崛起之後，用戶的使用時長增長的非常快。對於創業者們來說🕺，場一定要圍繞人和貨進行相應調整👋🏻。
• 全線流量→多渠道廣告采買✚內容運營→混合型精準流量→數據解析→客戶管理能力→營銷閉環✚交易轉化
在全線流量的獲取上，從多渠道廣告采買和優質內容運營，找到混合型的精準流量🆖☝🏻，並通過數據解析、客戶管理能力、完成營銷閉環和交易轉化。整個交易的鏈條非常長，甚至有多個觸點。
到了線上線下一體化💂♂️，社會的消費場景發生了很大變化。對於創業者來說🧑🏼，吃透人和貨非常重要🤵🏼，但把握好新消費場景是成敗的關鍵。
在2019年“創業家年會”上，我就“小眾市場的大生意”發表了主題演講。“小市場”和“大生意”聽起來比較矛盾📯。在技術不夠發達、基礎設施不夠完善的時候👍🏿，的確如此。然而🧎♂️➡️🎅🏼，現在隨著技術和平臺的發展，我們發現小眾市場也有大生意。譬如在文玩領域，我們投出了獨角獸項目“微拍堂”。
創業者掘金小眾市場，一定要抓住特定群體。在打法上，如果通過大平臺去購買流量，除了價格昂貴之外🚽，效率也非常低下。創業者千萬不要用做傳統大生意的方法去做小眾市場，否則就會死的很慘。
在具體打法上💩，我總結出以下方法論：
• 面對追求小眾及個性化的消費群體🤟🏻，創業者一定要打造自己人設，並且通過優質的內容傳播和社交裂變吸引精準流量
• 通過AI🤲🏻、大數據手段定位精準流量
原來小眾市場只能做小眾生意，我認為原因在於受技術水平限製，企業無法擴大服務半徑🤴🏼，只能夠服務所接觸到的小眾群體。現在創業者可以通過人工智能、大數據等技術手段🐁，定位精準流量👧🏽，不受時間和空間的限製📔，擴大服務半徑。
• 與大平臺密切合作，爭取資源
創業者起步做小眾群體的生意👩🏻🔧🌳，不應該重新製造“輪胎”🦎。創業者從小處落手，但也要站在巨人的肩膀💱。我們非常鼓勵創業者與大平臺密切合作，從中爭取資源。
• 通過優質服務和口碑提高留存率和復購率
通過借力🤷🏼，創業者找到了精準用戶之後🌁🧚🏽♂️，一定要基於長期發展的目標，通過優質服務和口碑🥳，提高留存率和復購率👩👧👦。不論是傳統電商還是新消費電商👩👩👧👦，留存率和復購率是兩個非常重要的標準。小眾市場的用戶比較難“伺候”，但同時也非常的忠誠👜。
• 品控及柔性供應鏈的改造
企業如何打造優質的服務和產品😋？除了人設和品牌價值外，同時也與看不見的“供應鏈”息息相關。
百年老店的產品並非新奇特🕎，能一直屹立不倒的核心在於具有強大的供應鏈能力😦。只有做好整個供應鏈的管理、品控🛩，才能成就一個行業龍頭和一個偉大的企業。
03我們是如何投中美ONE和微拍堂的🦨？
最後，我想分享德同資本投資的兩個項目——美ONE和微拍堂。
1美one
很多人對美ONE並不熟悉，但提起美ONE旗下的李佳琦則無人不知🫴🏻。
2017年8月份，德同資本領投了美ONE的A輪融資，成為了他們董事👴🏽🛏。很多人誤認為我們投資了李佳琦，背後真正的故事是——我們投資美ONE時，還沒有李佳琦。客觀來講，我們投資的是一個打造直播網紅的平臺——美ONE抓住了直播作為新流量入口的機會，發掘了李佳琦。
當年，一些國際大型美妝品牌公司和美ONE簽約了B2B的服務協議，如歐萊雅、寶潔。這些大型美妝企業在線下有很多專業知識非常強的美妝顧問，然而線下流量被電商侵蝕❤️，他們不得不在線下店面“守株待兔”，等待客人上門。面對這樣的困境，這些美妝企業非常著急，因此和美ONE達成合作，由美ONE幫助培訓美妝顧問🧚♀️，讓他們利用業余時間或在店面沒有客流的情況下，在線上通過專業知識抓住客戶，促進交易轉化。
其中，美ONE和歐萊雅合作🔐，通過舉辦類似《中國好聲音》海選活動為歐萊雅在線下導購中選拔淘寶直播，李佳琦從中脫穎而出🛀🏿。而在此之前，李佳琦是歐萊雅南昌天虹商場美寶蓮專櫃的一位櫃員。
通過直播電商及短視頻內容，李佳琦突破了他原有的時間和空間，從歐萊雅的一位櫃員成長為一位知名美妝達人🔜。現在，李佳琦全網粉絲量達到8000萬，其中淘寶近2000萬，抖音近4000萬，小紅書近900萬，微博粉絲近1200萬👰🏻♂️，真正做到了淘寶第一🃏、小紅書第一、微博最大的美妝達人👩🏿🦳，抖音全網前五、最大的美妝達人。
2019年，李佳琦單人銷售額能超過很多消費渠道連鎖集團。在我看來，李佳琦的成功是因為他把消費者語言和供應鏈語言做了完美銜接，完成了專業化向大眾化普及的過程。
時勢造英雄𓀏，在這樣的一個新場景🍖、新入口下✬，如果沒有李佳琦☔️，我相信必定會有王佳琦😷、張佳琦脫穎而出🂠。
回顧2017年，當時大家都苦於找不到方向🧑🏼🦳，認為流量被阿裏系🫸、騰訊系控製，而美ONE則在三年內實現了爆發式的增長🏋🏽💂🏽♀️。因此🤽🏼☃️，當企業掌握了新的流量入口🤫，完全可以打破所謂的流量封鎖和壟斷。
2
微拍堂
微拍堂是一家移動拍賣平臺，拍品類目覆蓋玉翠珠寶、紫砂陶瓷👨👨👧👧、書畫篆刻、茶酒滋補等七大品類🧔🏽。微拍堂通過社群運營+拍賣工具的方式切入🖖🏽，為用戶提供了突破線下空間限製的新入口，通過社交流量迅速形成自傳播👨🏽⚖️，實現快速增長♕。在2019年，微拍堂的交易額突破了400億元🕵🏽♀️。
2015年底♟，我們獨家投資了微拍堂首輪融資。如果以傳統思維去判斷，微拍堂切入的文玩品類是一個小眾市場🦉。實際上全國文玩市場規模巨大，總量不低於2000億🏌🏻♂️。
微拍堂所切入的文玩品類社交屬性非常強🍩，因為文玩沒有實際功能意義，買來就是要曬👷🏿、社交、和大家分享⚠。文玩賣家和買家🤘🏽，在交易過程中也存在非常多的互動學習，具有很強的社交屬性👮🏼♂️🤛🏽。
在社交電商領域創業🌛，在2016、2017年肯定離不開騰訊的平臺💖🌀。當企業的規模是10億、20億時沒人關註你，當企業的規模達到百億時，和騰訊的生態圈搞好關系變得非常重要🥖。因此在2016年底，我們幫助微拍堂引進了騰訊的戰略投資。
在2016年-2017年🏌️♀️🚢，騰訊在流量、生態圈內部營銷政策方面相對比較寬松👨🏿⚕️，微拍堂在第一波吃到了微信紅利，為此後的發展打下了一個非常好的基礎。隨著2018年騰訊生態圈在內部轉發和二次營銷等政策方面收緊，以及騰訊社交流量受到了新平臺沖擊，微拍堂開始探索“二次增長曲線”。當時🫲🏿，我們看到電商直播的崛起的趨勢📏，因此微拍堂果斷地開始引進直播，吃到了電商直播的紅利📗，使其在200多億交易額的基礎上仍然實現了翻番增長。
因此〽️，對於消費領域的創業者來說，一定要與時俱進🍣，敏感地關註最新的流量入口和場景為我所用。
在德同資本即將招募的黑馬實驗室中🧯，我們不光針對新經濟🍫、新消費類的企業⚰️🕳，同時也面向傳統消費品牌企業🐀，希望能夠幫助他們掌握新消費的要素和創新打法，尋找到企業的二次增長曲線🧗🏿♀️。
對於傳統品牌🙅🏻♂️、傳統零售企業如何利用創新型渠道找到第二曲線⚫️，我歸納了以下四點——供應鏈社會化、渠道碎片化、媒體的社交化及用戶圈層化。傳統消費企業如果把這四個環節吃透了或者打一個組合圈，甚至做好其中一兩個環節，一定尋找到二次飛躍增長的曲線，實現高速發展🧭。
由於時間關系，關於“供應鏈社會化、渠道碎片化🐩、媒體的社交化及用戶圈層化”這四點我就不具體展開了，希望未來有機會能和各位在我的創業實驗室中深入探討🕵️♀️，進行實戰性的分享和交流。
謝謝大家。
轉載自 i黑馬
整理人 朱丹
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